所以集齐卡的难度降低了很多

2020-02-28 07:29栏目:红包

  本文是一次深度拆解、分析研究文,看看红包是怎么激发全民热情,刺激用户增长、留存与营收,以及DAU指标等。

  每到春节,红包策略都是最常见的增长策略,今年也不例外。从快手到阿里,从微博到微视,从京东到百度,再到抖音、小红手、拼多多、小红书、苏宁易购等10大平台,都推出了春节集卡片,抢红包等类似活动。

  :腾讯、字节跳动都能以生态角度去做大型活动,并且有连续性的生态思考形成串联;

  字节跳动的营销中台,在本次春节发挥的淋漓尽致,这也将是未来更多集团型企业思考的方向;

  在符合节日、符合业务、符合活动玩法,以及用什么样的资金和人力占领市场多少份额,和思考会面对什么样的困难要如何应对;

  可以深度思考到大活动和细分活动以及新用户老用户的漏斗,以及每一个漏斗的ROI值;

  人力、资金、企业渠道、大客户渠道、明星渠道等等,人财物的资源配置来判定做多大的事情;

  :产品和运营机制的质量,以及技术与算法模型、还有相关埋点的,要在PMO管理上做到系统化;

  如字节跳动,从用算法符合用户的逻辑,到要用营销手段不断的扩张市占率,市场不是不退后就行,而是不扩张就是退后。

  《抖音》-【发财中国年】“集卡分5亿”“红包雨5亿”、“红包大会5亿”“锦鲤红包1亿”“钻石卡红包2亿”“见面礼红包”“现金红包”“锦鲤直播”“得能量抽红包”(总计20亿);

  《百度》-【好运中国年】“5亿红包天天抢”“团员红包分3亿”“集好运分2亿”“拼好运2020元红包不限量”总计5亿)

  《快手》-【点赞中国年】“集卡分1亿”“春晚红包10亿”(总计11亿);

  《微博》-【让红包封飞】“集卡开鸿运·除夕分1亿”“邀请好友晒年味瓜分千万现金”“新闻红包季·天天降现金”(总计1.1亿);

  《京东》-【年货节】“888元拜年金免费发”“全民炸年兽·瓜分3亿现金红包”(总计3亿+);

  《微视》-【10亿红包狂欢年】“春晚分10亿”“集家乡卡分2亿”(总计10亿);

  从产品端推导用户以抖音用户量为基础,做用户集合并以抖音为三方登陆打通(头条、西瓜、火山、皮皮虾、Face u激萌等字节跳动系产品)的登录环节;

  字节跳动系产品前端APP的H5页面是打通的,PUSH机制和其他营销功能与标签是否打通还无法测出来;

  从“头条号英雄答题”和“发财中国年”都能看出要打造生态闭环,‘营销功能中台化’的重要性。

  拆解任务性质:任务1-目的拉新;任务2和3-目的活跃提高集卡活动留存;任务4-6-目的APP活跃;任务7-目的完成广告大客户的营收KPI;任务8-战略性字节跳动生态S级活动-目的可以拉新可以提高活跃;任务9到17-目的,头条生态的相互导流。

  口号+明星:杨紫、肖战、王一博、张国立、陈赫、欧阳娜娜、王宝强、刘昊然,8位明星齐齐在线亿元”!

  核销方式(1月24日前集齐5张卡,前1088名每个人1万红包,1088名后所有人平分3亿)

  传播方式(生态外产品分享复制文字、生态内有二维码交互,无好友对话等交互方式)

  闭环方式(字节跳动产品生态内闭环,产品内用户二维码交互,无其他方式闭环)

  抽卡方式(第一阶段抽必得“发财中国年”卡,第二阶段抽卡随机得到6个钻石卡和5个金卡)

  合成方式(金卡“发财中国年”集齐合成随机一个钻石卡,6个钻石卡集齐必得锦鲤卡)

  第一阶段:做集卡任务可以获得抽卡机会,集齐“发财中国年”除夕夜评分3亿;PS:第一阶段前1088名集齐金卡“发财中国年”,可以每人获得1万锦鲤红包。

  第二阶段:集齐“发财中国年”自动合成后,参加集齐6个钻石卡“激萌、抖音、头条、轻颜、西瓜、皮皮虾”除夕夜评分2亿;PS:第二阶段前1088名集齐6个钻石卡,可以每人获得1万锦鲤红包;

  其他产品线:任务会有“下载并打开小美斗地主”“下载并打开我的小家”等广告也有“下载并打开抖音短视频”。

  B:登录状态下不同用户任务会有变化(变化的是生态任务,不变的是1-6的团队内部任务);

  C:做完的任务2种状态,生态任务可以展示也可以做完后隐藏不展示,1-6的任务做完也需要作展示(是否可以每日重复做,还是有限制等,可已根据业务情况来做调节)

  D:下载字节跳动系产品的APP后,“例如:皮皮虾、今日头条”后都没有给出+1次的机会。

  1)奖励机制:在“发”和”中”两个卡片做了发放量的限制,活动的主要目的参与这类的活动是参与度的要高,活跃度要高,但是成功集成“发财中国年”一定要合理范围,做到节约成本,ROI才能高;

  2)每日获取:按测试每个人任务在8-10个,必备任务+随机性任务计算了一下应该得到10-30次不等的机会,但是“营销中台”功能在标签上和站内PUSH的功能未能做到进一步打通,导致单个用户全做完一遍所有任务,头一日拿到15个,流失了的抽卡机会全在生态导流下载上没有合理的触发机制;

  3)不同产品的集卡任务的内容有所区别:比如皮皮虾就会有“给8个神评点赞”;

  4)生态思维:生态内通过活动形成产品之间闭环是战略方向,也形成了一定的闭环只是相关的任务完成后,奖励触发会经常失效,导致无任何激励作用;如果按闭环来说,在激励上给了不同产品的抽卡次数也可以理解为生态权重比,但仅仅是展示,未能有效形抖音向其他产品的分流只能形成产品给抖音导流;

  5)营销功能中台化:在“头条号英雄答题”的活动延续到所有产品线和春节活动“发财中国年”直接在所有产品线,上架这个活动,意味着营销中台逐渐的完善,也意味着这类生态型的战略活动越来越占主导性地位;

  6)拉新改进:14日-21日拉新任务的逻辑设计给的权重比较低,22日-23日改进组团3人必得钻石卡,且新用户才有效(隐藏了规则),28日起这个拉新组队变成拼团活动成为主要任务(类拼多多任务);

  7)合成概率:17日-19日控制发和中的概率,主要用发来控制合成金卡概率,20日-22日主要控制抖音钻石卡合成概率,对于和成金卡用户都是平均概率获得金卡,23日-24日大面积发抖音钻石卡,应该是有积累到一定卡片次数和当日做任务的量来给抖音钻石卡的发卡概率。(集齐所有卡片后,不能参与继续收卡,其余卡系统收回)。

  8)提现方式:视频任务和春晚红包任务所以积累的钱分开(算是两个红包模块),且设置提现门槛儿,有效地降低了成本,提高了收益。(虽然用户体验较弱,但是线)兼容性高:可以有效的把英雄答题、红包雨、囧妈来放在主活动的页面,提高了转化,交互性比较强。

  “君乐宝奶粉”(总冠名)、水滴保险商城、HAVAL、中国联通、梵蜜琳、梦幻西游、去哪儿旅行;

  今日头条、抖音、西瓜视频、皮皮虾、激萌、轻颜、幸福里、抖音火山、火山极速版、番茄小说、懂车帝。案例6:“皮皮虾-刷视频、看评论、赚金币”

  积分兑换现金,这种方式可以认为是开始补贴C用户,让皮皮虾先走此模式,做试点,以后可能字节跳动产品线都都会持续补贴给C端用户,而不是仅仅补贴创作者;

  打开皮皮虾APP即参加活动,提升了活动转化入口,8.8元和固定金额算是把提现限制,让漏斗ROI的成本更小;

  如果最大可以8.8元,为什么定额会有888.0元,就是假设直播红包雨会有现金而不仅仅是积分,但是这个规则太因此那个了,并且不知道是否真的有现金红包。

  根据时间段,把春节氛围三个阶段,来做不同的周期性活动排期,6个大活动模块能针对不同阶段来设计,相对比较合理,且前段页面设计开放性比较强,更灵活的支持活动。

  用户贡献1.春节红包:例如集卡(金卡+钻石卡=4.6元+红包雨0.5元+红包大会1.0元+见面礼0.66,总计6.32元)

  用户贡献2.看视频的现金,例如做了7次任务,3.4元,测算每天看15分钟视频可以约获得1元需要持续5天才可以获得提现资格(提现>5)。

  总计:191907237集齐金卡分3亿(平均后每人可获得1.5632元),76848585集齐钻石卡分2亿(平均后每人可获得2.6025元),两个都集齐(可获得4.1657元)ROI总体转化:

  大转化漏斗(参与活动-到-参与红包活动-到-提现)、(参与活动-到-参与集金卡-到-集钻石卡);

  小环节漏斗(参与活动-主会场活动-能量系列任务)、(参与活动-主会场活动-参与集金卡-集金卡每日活动参与数)、(参与活动-集金卡-集钻石卡-看视频得的现金)、(参与活动-主会场活动-红包雨活动)、(参与活动-主会场活动-英雄答题活动)、(参与活动-主会场活动-英雄答题活动)等等;

  细分漏斗(PUSH-参与主会场活动)、(参与主会场活动-集卡)、(闪屏-除夕红包雨)、(XXX次视频任务-未积累到5元且到14日终止)等等;

  总体评价ROI还是比较高的,且玩法借鉴“美团外卖的集卡活动”、和对生态的了解,活动的发起人对业务对活动都有很强的积累和创新的思考,值得大家学习。

  “营销中台”进一步打通,从标签、到PUSH、到积分、到实名、到银行卡与微信/支付宝、到核销都需要进一步打通;

  卡片机制:可以适当增加黏黏卡、万能卡等建立有效的玩法,更有利于活动的参与度人数;

  卡片回收:多余卡片可以用户互相对话发送(可以更好的多利用多闪的功能),平台可以回收卡片(如支付宝的城市助力,并给与一次抽卡机会);

  标签与活动用户分析:参与但是并未使用抽卡、参与用户、总计分享二维码1次/3次/7次、每日分享1次/3次/7次/其他次、还差一张集全,已集齐金卡、已集齐钻石卡、已经参加任务集的XX活动、还未参加XX活动等等的标签、更精细化运营;

  分享:抖音产品内分享不能使用多闪来给抖音内的产品做分享,这意味着抖音还是给自己的定位为内容,而没有给自己定位为社交产品,社交属性偏弱一些。

  建立自己的生态的小程序:让各个头条产品生态都可以兼容/跳转,这样自己可以更好的形成闭环;

  “邀请3人领红包,必得抖音钻卡。”实际上就是需要拉新用户才会给你抖音钻卡,门槛比较高,且新用户注册后未能很好的有数据跟踪,不一定能组上;

  各平台小程序:在“微信小程序、支付宝小程序、百度小程序”都建立自己在第三方平台的前端的小程序应用,更好的让其他平台用户使用过头条产品系的用户,可以召回;并且抖音用户在其他平台的使用针对性给出不间断的营销补贴策略。

  (第一阶段抽必得“发财中国年”卡,第二阶段抽卡随机得到6个钻石卡和5个金卡)

  奖励机制:敬业福做控制,沾沾福做沾到敬业福概率的限制,万能福最后2天控制发送量,奖励机制和算法相对模型对比抖音的活动少很多,且和去年前年对比基本无变化,逻辑比较清晰;

  每日获取:按测试每个人任务都是固定的,必备任务计算了一下每个人每天应该得到5-10次机会,卡片还有平台回收的机制,所以集齐卡的难度降低了很多。(既是好友有1个敬业福,你用10次沾沾也不一定能沾到,机制比较好,降低风险);

  组建我的家:把家人的属性用功能吧人连接在一起,可以做标签和标签化运营的方式有助于还款类银行业务,也有助于其他金融产品,完善属性;

  蚂蚁财富、全球惠、支付宝、中国人民保险、芝麻信用、网商银行、中国电信等;

  (5亿元、316455696人集齐、平分后每个人可获得1.58元,自动到账);

  例如(PUSH到的人数-参与活动人数-每日做XX次任务累积XXX天有概率集齐-集齐人数-自动提现)。03 《百度》-【好运中国年】

  (红火运、富强运、平安运、团员运、桃花运、健康运、儿孙运、享瘦运、贵人运、招财运,10张卡)

  打造自己的“营销中台”,像集卡这类的营销活动,可以在“百度金融、好看视频、等”一起做,这样可以扩大生态的影响能力,而非独立进行。

  活动2:“宫猫过大年”1月23日-1月31日,进H5的故宫页面找到小猫28个;

  (2亿元、28528110人集齐、平分后每个人可获得7.01元,手动提现)

  :百度APP、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、爱奇艺、百度网盘、百度地图、七猫免费小说。

  (1月24日18:00集卡开奖,除夕夜00:11结束,手动绑定银行卡提取)

  提前做好公关:在分享页面H5是可以分享到微信群和朋友圈,未屏蔽(而且也做了2方案,就是口令也可以传播,只有17号左右和除夕夜晚上是可以H5传播,其他时候都是口令);

  提现便捷:微信/支付宝授权立即提现,自有用户的账户体系和第三方账户搭建的比较完善。

  除夕抢红包的体验,与百度、微信、支付宝的春节体验,稍微差一些,整体流程还不够顺畅;

  站住春晚IP但是没有明星的IP,下沉市场可以找一些喜剧演员,小品演员做明星的势能更符合快手用户群体;

  拿下春节IP还是要在人力、研发、市场、运营、人手足够的情况下再出手,否则投资回报率依然会很低。

  口号很伟大,行动全靠抄。(模仿拼多多日常活动)06 《微博》-【让红包封飞】

  任务集贤路比较贴合微博的路线,但是整体来说,(颜色、交互、机制设计,都比较弱一些);

  (口令)跳转方式(站内跳转)提醒方式(APP消息Push)闭环方式(APP内部闭环)

  (集卡分1亿)玩法方式(集齐桃花签、财富签、健康签、事业签、小红签,5张卡片)场景方式(APP端是H5)

  (App内无好友分享,可以口令分享)跳转方式(站内跳转)提醒方式(APP消息Push)

  (APP内部闭环)抽卡方式(集齐5张卡,每日随机抽取、)合成方式(桃花签、财富签、健康签、事业签、小红签,5张卡片)

  (1010亿现金送不停)玩法方式(邀请好友、组团)场景方式(APP端是H5)

  传播方式(App内无好友分享,可以激活码分享)跳转方式(站内跳转)提醒方式(APP消息Push)闭环方式(APP内部闭环)

  10 《微视》-【10亿红包狂欢年】“春晚分10亿”“集家乡卡分2亿”(总计10亿)

  (20年1月14日0点-2月8日)获奖权益(集卡分2亿,团圆红包分3亿)

  (发视频、看直播、看短视频)场景方式(APP端是原生H5、微信端是视频)传播方式(App内无好友分享,可以转发链接和短视频到微信)

  跳转方式(直接跳转微信和微视)提醒方式(APP消息Push、服务号PUSH)闭环方式(微视和微信有效闭环)

  1分钱随机翻倍:制作一个视频,投入1分钱,发到微信群里8个好友点击后,即获得红包;

  准入门开低,活动的新用户直接可以得到一个比较大的红包,让新用户有很强的参与感;

  活动之间相互关联,微信和QQ等等产品的用户都是独立的,可以发掘营销的后台也是独立,但是在支线任务上有相互关联。

  :行为后面的概率是否浮动、一个H5多个游戏还是只有一个、奖励的权益、是否有倒计时等;

  在闭环上:游戏的简易程度、流畅度、场景闭环、权益和回报率权衡、传播方式、APP与微信端的那个载体闭环;

  在细节上:传播是否有裂变属性、文字是否够吸引人、UED的体验、Push的策略、单埋点还是双埋点;

  权益设计:你的用户喜欢那些权益、且是喜欢玩法、还是喜欢奖品的大小、权益是否和主业务有关联度;

  提现方案:大多数靠内容起家的平台对支付逻辑,提现逻辑还是较弱一些,此处是一个未来提升的关键点。

  奖励权益就是补贴方式是也是看得见的奖励、所有的权益看似是付出,其实只是达到(拉新、留存、复购、DAU的提升)等指标目的ROI值而已。

  本次是针对“春节红包”在运用策略上来做的分析,根据什么样的产品、在什么城市、解决什么样用户痛点、在什么场景下、用什么样的方式、权益力度、能带来什么效果,怎么衡量最合理、不断优化的过程。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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